Push-уведомления

00:00

ANDROID

Почему одни сообщения игнорируют, а другие открывают мгновенно

Как работают push-уведомления

Изначально задуманные как инструмент удобства, сегодня они выполняют более сложную функцию — управляют вниманием пользователя и формируют поведенческие привычки. В этом проекте пуши рассматриваются как механизм цифрового влияния: от их появления до психологических эффектов и роли в коммуникации между сервисом и человеком.

в цифровой повседневности

Push-уведомления

+80

120

уведомлений
получает среднестатистический человек в день

40 + 80

уведомлений
толькот соц. сетей и мессенджеров

уведомлений
только от мобильных приложений

Как появилось первое push-уведомление?

Идея зародилась еще до современных смартфонов

Уже стационарные телефоны умели «напоминать о себе»: мигающий индикатор сообщал, что кто-то звонил, пока вас не было дома. Это был простой, но наглядный сигнал — без текста, звука и срочности, просто факт пропущенного контакта. По сути, это один из ранних прототипов уведомлений, встроенных в повседневный объект.

Уведомления стали мгновенными

Первые смартфоны, такие как BlackBerry в начале 2000-х, прославились функцией push-доставки электронной почты. Устройства мгновенно сообщали о новых письмах, из-за чего пользователи начали проверять их практически постоянно. Именно поэтому BlackBerry получил неофициальное прозвище «CrackBerry» — намёк на зависимость от непрерывного потока уведомлений.

Apple внедрила поддержку богатых уведомлений с картинками, GIF и видео несколькими годами позже — в iOS 10. Тогда же обе платформы добавили поддержку целых наборов уведомлений, или «push-историй». Параллельно росло разнообразие устройств и каналов: теперь уведомления приходят на веб-сайты, носимые гаджеты, смарт-телевизоры и даже в VR/AR-среды.

2016

Apple запустила службу Apple Push Notification Service (APNs) для iOS — пуш-уведомления появились в привычном нам виде. Впервые сторонние приложения получили стандартный способ мгновенно отправлять сообщения на телефон пользователя. Спустя год, в 2010, аналогичная технология появилась и на Android (сервис C2DM — Cloud-to-Device Messaging).

2009

Поначалу уведомления были примитивными — короткий текст и иконка приложения. Но уже к 2012 году Android научился отправлять расширенные уведомления с изображениями и кнопками действий. Это позволило делать сообщения более наглядными и сразу предлагать пользователю варианты действий (ответить на сообщение или поставить лайк прямо из уведомления).

2012

2009—2016

эволюция push-уведомлений

Это уведомления, которые показывают процесс в реальном времени и постоянно обновляются, пока событие не завершится. В отличие от обычных пушей, которые приходят один раз, лайв-уведомления остаются на экране и динамически меняют состояние: пользователь видит этапы действия, прогресс или текущий статус.

Лайв-уведомления

Этот тип уведомлений срабатывает в зависимости от контекста или поведения пользователя. Они максимально релевантны моменту. Контекстные уведомления часто основаны на собранных данных — они могут учитывать местоположение, время, этап пользовательского пути.

Контекстные

Уведомления-инициатива от бизнеса, цель которых — привлечь внимание пользователя, вернуть его в приложение или стимулировать покупку. Сюда относятся сообщения о распродажах, специальных предложениях, персональных скидках, новых функциях приложения, акциях и т. д.

Маркетинговые (промо)

Уведомления, генерируемые самой системой устройства или приложением для служебных целей. Например, оповещение об обновлении операционной системы, о разрядке батареи, о необходимости подключиться к Wi-Fi.

Системные уведомления

Это уведомления, которые отправляются в ответ на действия пользователя или конкретные события, связанные с ним. Транзакционные пуши носят, как правило, ожидаемый характер — пользователь сам инициировал ситуацию (сделал покупку, зарегистрировался, запросил код) и получает отклик. Их задача — оперативно проинформировать и тем самым улучшить опыт

Транзакционные (сервисные)

Сюда можно отнести новостные и прочие информационные оповещения, не преследующие прямой коммерческой цели. Например, приложение погоды шлет ежедневный прогноз, новостное приложение — срочную новость, календарь — уведомление о предстоящем событии. Социальные сети отправляют уведомления о лайках, комментариях, новых сообщениях — это тоже информационные пуши.

Информационные

Как пуши
влияют на нас?

Прерывания и влияние на привычки

Исследования подтверждают очевидное: постоянные отвлечения снижают продуктивность и повышают утомляемость. В одном эксперименте участники на день отключали уведомления, и оказалось, что уменьшение числа прерываний улучшает показатели работы и снижает стресс.

требуется, чтобы полностью вернуться к исходной задаче и сосредоточиться снова

минуты

рабочего времени уходит на переключение между задачами

до

40%

в день средний человек проверяет
смартфон

раз

этих сеансов провоцируются уведомлениями

60%

Почему мы кликаем, даже когда не хотим?

Заманчивость

Эксклюзивность

Срочность

способы воздействия

Показывает, что другие уже участвуют, усиливая желание не отставать от группы.

ПОДРАЖАНИЕ

Создаёт ощущение неотложности, из-за которого пользователь реагирует импульсивно, не откладывая решение.

СРОЧНОСТЬ

Вызывает тревогу из-за возможной потери выгоды, заставляя действовать быстрее, чтобы «не остаться без»

FOMO

push-уведомлений

Какое уведомление вы откроете?

пользователей выбрали тот же вариант

87%

пользователей выбрали тот же вариант

13%

Одно предложение
|

Копирайт в push-уведомлениях:

Какие принципы помогают сделать пуш эффективным?

Текст push-уведомления — это микрокопирайт, от которого во многом зависит успех взаимодействия. Здесь крайне мало места и времени, чтобы привлечь внимание и донести мысль.

Исследования показывают, что оптимальная длина push-сообщения — от 20 до 90 символов. Это буквально предложение, максимум два. Поэтому каждое слово на счету. Правило лаконичности: выражайте основную идею в нескольких словах. Если текст не умещается в пару строк — сокращайте беспощадно.

Краткость – сестра таланта

Пуш должен отвечать на вопросы: “Что случилось? Что мне с этим делать?” Пользователь, взглянув на уведомление, должен мгновенно понять, о чем оно. Если есть цифры, имена, факты – используйте их. Конкретика добавляет убедительности и значимости уведомлению.

Ясность и конкретика

Тон общения должен соответствовать вашему продукту и аудитории, но в целом почти разговорный стиль работает лучше всего. Пользователи воспринимают уведомление как сообщение от знакомого сервиса, а не как формальное письмо. Главное — не скатиться в навязчивое панибратство или кринж.

Тональность и стиль общения

У разных платформ есть нюансы: длина заголовка, количество видимых символов, наличие иконки или картинки. Хороший копирайтер учитывает, как именно его текст отобразится. Также нельзя полагаться, что пользователь прочтет весь текст уведомления — часто смотрят только первую строчку. Поэтому самое важное — в начало.

Ограничения формата

Так как пуш-уведомление — интерактивный элемент, неплохо прямо в тексте подталкивать к действию. В маркетинге это называют call-to-value — когда фокус не на действии как таковом, а на ценности для пользователя. Подумайте, что пользователь получит, нажав на пуш, и отразите это.

Призыв к действию

Как написать креативный пуш?

Игра на грани допустимого, лёгкая дерзость или неожиданный поворот. Это ломает ожидания и заставляет дочитать до конца. Работает особенно хорошо в молодёжной коммуникации.

Провокация